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从电影《小时代》的成功看图书微博营销

作者：陶璐日期：2013-12-06 09:37 来源：《传播与版权》

摘要：“得社交网络者得票房”，电影《小时代》在微博营销上非常成功，其中有不少做法值得出版人学习，可以应用在图书营销上。
关键词：微博；《小时代》；营销
作者：陶璐，福建人民出版社文史编辑室副主任。
在谈微博之前，不妨先明确其属性，即社交媒体。社交媒体（Social Media)，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。①因为种种原因，Facebook、twitter等未能进入国内，因此，豆瓣网、开心网、人人网、新浪微博、腾讯微博、微信、QQ空间等国内社交媒体大行其道。如今，图书营销正在迅速转向读者聚集的虚拟空间。充分利用各种社交网络平台，能为受众面窄、传播滞后、成本高的传统图书营销注入新的生机。其中，新浪微博由于自身的新闻性、开放性，尤其受到重视。但想要玩转微博也不是那么容易的事，各家出版社的官方微博普遍存在缺乏人气的问题，传播范围受限。而对社交媒体传播方式的认识不足，对运营者是更大的掣肘。“他山之石，可以攻玉”，讨论抽象的理念，不如观摩鲜活的案例，我们不妨从今年大热的电影《小时代》（本文讨论仅限于《小时代1》）说起，揣摩一下运用微博进行图书营销的几个技巧。
《小时代》6月27日上映，至7月底下线前，累计票房约4.8亿元，更因其话题性引来了微博上一波波的口水大战。“QQ空间”官方微博在近期发布的“大数据里看电影”指出，“得社交网络者得票房，每一部热门电影在空间的热度跟其票房基本上成正比”。②在QQ空间如此，在新浪微博也是一样。如何提升话题在社交网络的热度？郭敬明本人的超高人气当然是先天优势，他的粉丝数量将近2500万。但就像在图书营销中一样，这里有道难关，即如何把普通受众转变为“二次传播者”，充分利用社交媒体核裂变式（或曰病毒式）信息传播方式，达到宣传目的，并进而将其转化为实际的销售。不得不说，郭敬明（当然，其中也有团队的力量）做得相当出色，值得我们默默偷师。
一、注重积累宣传素材，制造话题，保持新鲜感
到郭敬明的微博上，以“小时代”为关键词进行搜索，不难发现，从确定演员阵容起，他就开始持续经营这个话题。而经营的方式，是不断“爆料”。这个料不是通常意义上的娱乐版猛料，可以说在国内的电影宣传中，少有《小时代》这样不炒绯闻、很少闹是非的。我们注意到，与一般影视剧组通常仅仅发布主要演员的定妆照、一两支预告片不同，《小时代》花絮之丰富、精美令人眼花缭乱。郭敬明先后发布了一一介绍每个角色并配以演员定妆照的微博，男性/女性角色概念海报、双人角色概念海报，前导预告片、终极预告片，首支幕后花絮，林萧/唐宛如剧照·拍摄花絮，幕后花絮·造型篇，幕后花絮《我们与我们》，花絮人物特辑·崇光篇，人物关系剧照、电影剧照·宫洺篇/顾里篇，角色海报特写版、正式海报，《时间煮雨》MV、主题曲MV、片尾曲《热雪》试听、片尾花絮《小小时代》MV，超前点映影像记录……列出来洋洋大观，这还是仅仅是郭敬明本人的微博上的，“电影小时代”另有官方微博发布相关资讯。这些内容始终以电影为本，以满足粉丝的窥视欲为诉求，在半年中，选择若干时间点，有节奏地发布，这无疑极大地增加了转发机会，使受众对这部电影逐步加强印象和好感度，最后转化为观影的实际行动。
那么，这些一波接一波宣传素材从哪里来？从积累而来，得从细节挖掘资源。
传统的图书营销往往是从图书出版开始的，一般包括在各种媒体上打“新书出版通告”，开新闻发布会、研讨会，发通稿，约请作者发书评等。对比《小时代》的运作，我们不难发现，这些都做得太晚了，时间上必须提前。在选题策划完成后，找作者进行图书创作的阶段，就可以考虑利用微博进行预营销了。如果官方微博不适合做这个事，不妨由作者、编辑联手（甚至可以考虑专门开个微博）。利用作者、编辑、读者（粉丝）在微博上的互动来确定图书的内容、版式、封面、编排方式，甚至连图书的章节结构都可以采纳读者的意见，尽量完善产品。这一阶段应留心评论、转发者中的活跃人群与“意见领袖”，将其发展为“二次传播”的中坚力量。
这里不妨举一个在图书编写阶段利用微博预营销的好例子。福建教育出版社的“小编su”在编叶灵凤的《书淫艳异录》时，将美编所设计的几种封面在微博上贴出，并发起投票。一时间大家讨论、转发十分热烈，其中包括陈子善、止庵、俞晓群、吴兴国等在读书人中颇有影响的“意见领袖”，互动由此展开。这之后，编辑在微博中尽力呈现制作的细节：如何跑北大图书馆，采集叶灵凤所办《文艺画报》创刊号封面作为素材，重新确定装帧；如何选择题材、挑选纸张印制藏书票等。使得对《书淫艳异录》有一定兴趣与好感的读者，得以跟踪该书的出版进度、购买方式、销售态势，并在评论、转发中为图书做了宣传。据了解，该书现在已经销售将近2万册。
二、注重联动宣传，找准圈子
在《小时代》整个微博营销过程中，时间点的把握和执行的完整是最为人称道的。郭敬明在五四青年节时曾发起过一波宣传，名为“时代宣言”。大体做法是把自己的照片放在《TIME》标志性的红框封面中，标题改成“TINY TIMEES 小时代”，以颇为凡客体的slogan作为提要，即：“这是一个梦想闪耀的时代，这也是一个理想冷却的时代，这是最坏的时代，这也是最好的时代，我是导演郭敬明，这是我们的小时代！”值得注意的是，不仅郭敬明发了这张图，电影中的主要演员也都“依样画葫芦”，发了“宣言”。感兴趣的粉丝可以利用新浪微博提供的素材如法炮制，参与这一“宣言”。这听起来似乎不难，但如果要持续保持发布则很需要执行力。同时，《小时代》本质上是一部粉丝电影，郭敬明对“众人招粉票房高”显然有深刻理解。除了策划好的统一行动，他还经常在微博上@剧中演员，充分利用诸位偶像的号召力。宣传中的这种呼应与互动，让各路粉丝抱团，汇集成票房。上述《书淫艳异录》的例子，其实也可以拿来说明这一点，可见优秀的营销案例是有其共性的。这里尤其想强调图书营销中“意见领袖”的选择。所谓“意见领袖”，“是指在阅读中推荐、读书心得方面具有话语权，且能影响他人，有很多追随者的人，如图书作者、业内专家学者等”①。“意见领袖”人气高、粉丝多，他们的认可，很能令粉丝“冲动购物”，产生“消费力”。以福建人民出版社出版的《岩茶手艺》为例。该书以168幅手绘作品把“武夷岩茶制作技艺”这项国家级非物质文化遗产表现得栩栩如生。作者黄贤庚在武夷当地的制茶人中小有名气，之前在福建人民出版社出版过两本书，但销量一般。笔者在拿到样书后，快递了一本给微博上认识的“茶小隐”。她和朋友在淘宝开了家茶店，以“简单好喝的产地精选茶”为号召，微博是其重要的营销手段；同时，他们还是《生活》杂志“茶之路”特辑的作者，对各地茶品的见识与理解很受认可。因此，虽然这个微博的粉丝不多，但集中了一批爱茶人，黏性很强。因为是同道中人，“茶小隐”一下子抓住了该书的优点，她在微博中这样写道：“原来以为是父子两代人的种茶故事，结果是父亲说、儿子画，采访了许多八九十岁的老茶农，把武夷岩茶从采摘到焙火精制的所有细节一一展示。细到揉茶手势、木炭笼、覆盖炭火的芒萁长什么样。是至今看到最有价值的制茶手记！”这段评价中肯、精到，很有吸引力。很快就有粉丝在这条微博下留言，询问购买方式，有的还直接发私信表示想买书。不少ID都是和茶有关的，如茶公社、茶傀、茶佳人等。可见，“通过意见领袖与个性化阅读推荐，社交媒体将目标受众细分……令受众在日益加剧的碎片化信息中找到自己想要的书籍。同时为一些比较冷门、小众的图书找到了一条行之有效的推广、宣传途径”②。图书行业的特点是品种多，单本图书的利润相当有限，一般情况下不可能有大笔资金用于宣传，找准圈子，利用社交媒体进行推广，无疑能很好地克服这一制约。
三、“落地”才是硬道理
这里的“落地”有两个意思：一方面，所有的宣传要能切实转化为实际的票房；另一方面，光有社交媒体上的热闹是不够的，还得“接地气”。在传统的宣传攻势上，《小时代》一样做得很足。《小时代》剧组参加《快乐大本营》，做了6场发布会，到超过20个城市（其中有不少是二、三线城市）做了巡回宣传，接受了几百家媒体的访问，百度上关于《小时代》的新闻多达50万篇。郭敬明甚至对坐飞机时都要接受访问表示“很苦恼”。更重要的是，在票房排名前62名的城市，《小时代》的排片为46.55%，这是空前的。换句话说，留给观众的选择实在不多。
在图书的营销上，也同样如此，网店、地面店的铺货，要能跟得上微博的宣传。上述的《岩茶手艺》，由于作者不同意在网店出售自己的作品，销售渠道十分狭窄。粉丝们的热情显然还没到要克服重重困难的程度，也只好抱憾作罢。可见，线上线下得要配合默契，才能达到目的。
总的说来，基于微博的出版营销，对出版界而言，仍是新鲜事物，尚处于摸索阶段。不少出版社官方微博满足于发布新书信息，将微博视为传统营销手段的延伸，形式和内容缺乏创新；但也有不少官方微博和个人微博逐渐活跃起来。从营销的角度来说，《小时代》是2013年的优秀案例，尤其是对社交媒体的充分利用，相信有心的出版人从中可以学到很多东西。
① 娄建国：《网络时代图书微博营销的机遇与挑战》，《出版发行研究》，2013年第1期。
② 吴小君、龚捷：《社交媒体背景下的图书营销策略——生产性受众与“圈子化”探析》，《出版发行研究》，2012年第7期。